売れるお店の作り方
~モノ売りのメソッド:小売業編〜

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お店づくりの仕掛け2:商品の配置(売り場構成)

売り場はまずお客様の動線(店内を動く様)を見ながら、導線(店内隅々まで移動するように促す仕掛け)を設定します。導線が決まるとそれに合わせて優位置と劣位置ができます。

この導線と優位置・劣位置を考慮しながら、店内にどの商品グループを置くとお客様が買いやすいかを考えることを商品の配置(売り場構成)と言います。

商品グループはカテゴリーごとにまとめる場合もありますし、価格帯ごとにまとめたり、ブランドごとに括ったりもしますが、これはお客様の購買行動に合わせて決まります。

例えば、多くのスーパーは、カラフルな彩りの野菜から始めることでお客の購買意欲を高めています。しかし、最近では一人暮らしの方が多いこともあり、駅前のスーパーなどでは惣菜コーナーから始めている場合があります。一方アウトドアやスポーツ用品店では、その道具を使うシーンごとに商品を展開しています。また洋服店などは、商品カテゴリーの中で商品のテイストや購買年齢層ごとにまとめて商品を展開していたりもします。

■プラノグラム(棚割り)

プラノグラム(棚割り)とはどの什器のどの棚段にどの商品を置くかを決めていくこと。売り場の活性化を意図して、商品のブランドの強さ、包装形態や色などをどのように組み合わせたらその棚(カテゴリー)の収益が最大になるかを過去の販売実績などを考慮しながら、予測し、棚に商品を並べていく手法です。

ただし、この場合は売れ筋と死に筋を把握できるので、効率良く“売れる”売り場を作ることはできますが、売り筋(自然に売れるのではなく、お店が売る努力をして売れるようにした商品)を作っていく“売る”売り場の場合には別の手法が必要になります。この場合は、過去の売り上げ実績ではなく、ディスプレイや陳列のインパクトなどによってどうお客様の購買意欲を高めていくかが鍵になります。

■売上構成比や利益貢献度による売り場のチェック

現在の売上は現在のレイアウトによって決まり、商品の置き場所や陳列の仕方を変えただけで売上は大きく変わる場合もあります。したがって、レイアウト変更を行った際の効果の測定はPOSデータを見れば判断することができます。POSは単品と商品構成の適合度を判断する「観測装置」ということができるでしょう。

ただ個人商店などではPOSはないところが多い。その場合は月ごとの売上構成比や利益貢献度で代用し判断していくことになります。例えば、レイアウト変更の際は、目安として棚数を売上構成比や利益貢献度で割り当てていきます。現在棚数は4つだが、売上構成比で割り当てると2つとなったので、棚数を減らすという具合です。

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例えば、上記の図のような売り上げ構成のお店の場合。店内の棚数が60フェースの場合、利益貢献度(売上構成比)に応じて棚数を割り当てていくと、加食は10.32(17.16)、青果は38.28(8.58)、酒類は4.62(8.58)、たばこは1.14(4.26)、雑貨は4.32(12.84)、衣料品は1.38(8.58)となります。

ただ、この数字はあくまで目安として扱うべきだと考えます。今その商品がある程度売れているのは、お客様の“目につく”場所に置いてあるからもしれません。その場合他に商品の兼ね合いで場所を変えると、途端に動かなるかもしれません。売り場のお客様の行動や売上の推移を見ながら変更していくべきだと考えます。

  

◇お見せのタイプ

お店と一つ口に行っても、いくつかのタイプに分けることができ、タイプに合わせてお店の作り方は変わってきます。ここでは代表的な5つのタイプについて説明します。 ただ、実際の店舗は一つのタイプだけでなく複数のタイプをミックスした複合的な存在です。

  

◇お店づくりの仕掛け

お店づくりの基本となる「見やすく手に取りやすく買いやすい売場」の仕掛けについて。

  

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