売れるお店の作り方
~モノ売りのメソッド:小売業編〜

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お店づくりの仕掛け1:導線の設定

“店内のお客の移動距離が長いほどお客の購買量は増える”と昔からいわています。商品に触れる機会が増えれば確かにお客が商品を買う気になる機会が増えることになります。したがって、まずお客を店内の隅々まで歩いてもらえるよう仕掛けるところからお店づくりは始まります。

■客動線の把握

お店の中でお客がどう動いているのかをまず把握しなければなりません。多くの場合店舗の形に応じてお客の動きには偏りが生じます。また、お客は通路の途中で曲がろうとするため、なかなかお店の隅々まで動いてはくれません。

※客動線と従業員動線が重ならないようにすべきであるという考え方がある。たしかに段ボール箱持った従業員や品出し用のカートを押した従業員はお客の購買行動を阻害する。しかし、暇な店舗でない限り、どの通路にもお客はいるのだから客動線と従業員動線が重ならないようにすることはむずかしい。また、接客の機会を考えるのならば従業員動線は客動線と重なるべきである。問題なのは、客動線と従業員動線が重なることではなく、従業員が我者顔で通ることである。これはレイアウトの問題ではなく従業員教育の問題である。

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■3つの導線設定方法

▷通路幅と照度の設定
人間は狭いところ、暗いところを避ける傾向があります。つまり、広い通路にはお客は集まるが狭い通路にはお客は集まりません。これは実際の通路幅でなく心理的にどう感じるかの判断です。同じ90cmに通路幅でも低い什器では狭く感じなくても、高い什器では狭く感じるでしょう。また、天井が低く什器が高い場合、通路に什器の影ができてしまうのでお客はその通路を本能的に避けるようになります。お店のレイアウトを考える場合、2000円程度の安いもの(精度が低いもの)で構わないので照度計はあった方がよいと思います。今はアマゾンでも売っていますし、スマホ用に有料無料のアプリがありますので、今は簡単に手に入れることができます。
▷ワンウェイコントロール
お店側が意図したようにしかお客が動けないように通路や什器を配置する方法。まさしく一本道(ワンウェイ)。昔は入り口から入ると反対のレジのある出口まで一定の通路にしたがってうごかないと出られないという作りのお店がありました。この場合買い忘れに気がついて戻ろうとすると今来た通路を延々と歩かないといけないなどお客の購買意欲を下げるという欠点があります。また、消防法上避難誘導に問題があることから現在100%ワンウェイコントロールでレイアウトをつくることはあまりありません。ただし一部わざとそうすることはあります。
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▷マグネット
お客が店内を自由に動き回ることを回遊性と言います。現在多くのお店のレイアウトは回遊性を高めたものになっています。ただ何もしないとお客は隅々まで動いてくれないので、要所要所に“目につく”陳列や演出を行いお客がそちらに向かって動くように仕向けます。この仕掛けを「マグネット」(お客が引き付けられることから)といいます。なお、マグネットは売れ筋商品などパワーカテゴリーを置くだけではなく。陳列の仕方やディスプレイなどお客の“目につく”ような様々な仕掛けがあります。また、できるだけ曲がってほしくないところでは、わざと通路幅を狭くし曲がりづらくしたりする場合もあります。(狭い店舗で所構わず段ボールを置いて陳列したりしていることが多いが、気をつけないと間違った導線設定を作ってしまっている場合がある。)マグネットが有効に働いているかどうかはどこを見ながら動いているかお客の目線で判断する。
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◇お見せのタイプ

お店と一つ口に行っても、いくつかのタイプに分けることができ、タイプに合わせてお店の作り方は変わってきます。ここでは代表的な5つのタイプについて説明します。 ただ、実際の店舗は一つのタイプだけでなく複数のタイプをミックスした複合的な存在です。

  

◇お店づくりの仕掛け

お店づくりの基本となる「見やすく手に取りやすく買いやすい売場」の仕掛けについて。

  

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