“お客様は商品を「よく見ていない」。”
師であるカリスマ店長に最初に言われた言葉。お客様は商品を“よく見て・よく吟味して”から買うものと思い込んでいた私には全く訳のわからない発言でした。
しかし、買い物されるお客様の行動を観察していくと、「よく見ていない」はとてもとても正しい。当時の私は売れなくてとても苦しんでいたけれど、何が間違っていたのか初めて分かった瞬間でした。
例えば次のようなお客様の行動を見た。”きゃ、これかわいい〜”と目をキラキラさせながら子供服を手に取ったお母さま。次の瞬間顔の表情が消えて、「これと似た服なかったかしら」とか「買ってもお金大丈夫かしら」とか考え始める（観察しているとそう見える）。そして頭の中でOKが出ればカゴに入れ、そうでなければ棚に戻す。
また例えば、スーパーで買い物をしていると、腰の曲がったおばあさんが鶏肉のパックを買い物カゴに入れかけたがそこで手が止まり、鶏肉は陳列棚とカゴの間をしばらく行ったり来たりしているのを見かけた。おそらくは、カゴに入れようとするけど、「これで美味しい料理が作れるかしら」とか「鮮度は大丈夫かしら」と考えているのだろう。
日常生活の９７％は直感により無意識のうちに決められている。私たちは自分が理性的な人間で、いつも理性で判断していると思っていますがそれは間違いなのです。
これはモノを買う際も同じ。お客様は、商品を見て「これいいわね」と思わず手に取る瞬間までは無意識による直感な判断。その後、買うか買わないかを決める段階になって初めて理性が働き、色々と検討を始めます。
つまりパッと見て反応している段階ではお客様はまだ商品を「よく見ていない」。直感はその人の欲求や感情に影響されるので、どちらかというと車のアクセルのような働きをしています。一方理性とは、色々と考えること。理性は失敗を避けるため商品の価格や品質や他の選択肢など様々なことを「よく見て」検討します。理性はどちらかというと購買意欲を下げるブレーキとして機能することが多いので、理性が強く働けば、お客様は商品を買う可能性が低くなります。
多くの場合、売れるようにするには、直感に働きかけて心の中のアクセルを踏ませ、理性に働きかけて心の中のブレーキを解除する必要です。私の間違いは、直感に働きかけることをしてこなかったことでした。
ただし、保険や家電商品など比較的価格に高い商品やBtoBマーケティングの現場では失敗に対する強い恐怖心が働くので、理性によるブレーキが強く働きます。これらの商品を売る場合は、恐怖心を和らげ、様々なセールストークを駆使して、お客様の理性を納得させることで強く働きすぎているブレーキを外すことがとても大事になってきます。しかしこの場合も最初にお客様の直感に火をつけることができていれば、お客様の反応は変わってきます。
直感に働きかけ”これ良さそう”と最初にイメージさせる。これが今回のポイントです。
今井 彰.
