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選ばれる理由づくり(売上向上策を考える上で一番大事なこと)

選ばれる理由の背景イメージ

世の中には様々な商品が、ネットやスーパーなどで売られています。当社の製品をそして当店で買い物してもらうには数ある商品やお店の中から選ばれる必要があります。

お母さんが夕食の買い物に行く、「今日はなににしようかしら」「そういえば〇〇スーパーはお肉が今日やすかったわね」とどこで何を買おうかと選択をしていく。あるメーカーで新製品を開発した、部品はどこから調達しようかと取引先から選択をする。購買という行動は実は何かを選択する行動なのです。

したがって、売れるとは、「そうだ、あれを買おう」「あそこで買おう」と選ばれること。自然と選ばれる存在になれればよいけれど、生き残るには選ばれる存在になれるようにこちらから仕掛けていくことが必要です。

選ばれる理由の明確化とそれをお客様に伝えることが売上向上策を考える上で一番大事なことなのです。

売上が低迷するのは選ばれる理由がなくなったから

たとえば企業城下町にある、これまでの実績による信頼と技術力の評価が高いことと、大手工場の近くにあり要望に即応してきたことで選ばれてきた協力企業様があったとします。この場合、もし大手工場が移転してしまうと仕事を失ってしまうかもしれません。なぜなら、これまで当社が選ばれてきた大手工場に近いという理由がなくなり、もしかしたら当社と同等の実績と技術力を持った企業が大手工場の移転先の近くに存在しているかもしれないからです。

またたとえば、これまで安さと商店街にあり買い物のしやすさで選ばれてきた八百屋があったとします。近くに大手スーパーが進出してきたのなら、この八百屋が世の中に存在する理由は失ってしまいます。なぜならもっと安くて買い物がしやすいお店ができてしまうからです。

これまで多くの企業様はより安くすることで選ばれる理由を作り直して来られましたが、このやり方に限界にきていることは身に染みて感じておられるのではないかと思います。

街の電気屋さんが潰れない理由

新たな選ばれる理由づくりで成功した事例としてよく取り上げられるのが街の電気屋さん。価格や品揃えの豊富さでは大手家電量販店には敵いません。

街の電気屋さんが生き残ったのは“より身近な存在”に特化したから。頼まれれば電球一個から配達し、高齢者のご家庭では取り替えまでやってくれる。大手家電は安くて品揃えも豊富だけれども、自分で運んで配線も自分でやらなければならないが、街の電気屋さんに頼めば全てやってくれる。商品力では敵わなくても、サービス力で選ばれる理由を作り出したことで生き残ったのです。最近は大手家電量販店もネット販売に押されているため各社それぞれに新たな選ばれる理由を作り上げています。

このほかの事例としてデカ盛りのお店やインスタ映えがよいお店などがよくテレビなどで取り上げられています。

選ばれる理由の作り方

欲しいモノを安く買った時、人は得をしたと思い、そしていつもできるなら得をしたいと考えています。もし対象が2つあったなら、よりお得な方を選びます。したがって、ターゲットとなる顧客層は何を欲しているのか?または自分の商品・サービスがどういう人々の欲求を駆り立てるのかを把握しなければなりません。当たり前ですがこれが考える上での大前提になります。

基本的な考え方

御社の商品製品には競合他社よりも“お得感”がありますか?

お客様が求めるものは“お得感”を感じることです。

したがって、ニトリの「お、値段以上」のコピーではありませんが、価格以上のメリットがその商品になければなりません。逆に価格以下のメリットしかない場合は“高い”と感じてその商品をお客様は敬遠します。(一応図示すると下記の通り)

価格以上のメリットがその商品あれば売れ、逆に価格以下のメリットしかない場合は売れない

そして当然、売れるためには下の図のように、競合より“お得感”がなければなりません。

競合よりもお得感がなければ売れない

価格に見合った価値を提供すること、いわゆる“等価交換”をすることが取引であると考えている人がいらっしゃいますが、これは間違いです。

なぜならお客様が絶対に“お得”であると感じなければ買ってもらえないこと(価値≠価格 価値-価格>0)。更に言えば、他社よりも当社の方がより“お得”でなければお客様に買ってもらうことはできません。

売れないとお悩みの企業様の特徴の一つとして、機能性の特徴、“如何に当社製品が優れているか”を強調していることにあります。 お客様が知りたいのはその製品が“如何に価格以上のメリットを自分にもたらしてくれるか”で、優れた機能の説明は、本来なぜ他社よりも多くメリットを得ることができるのか、その裏付けとしてするものでしかありません。

お得感をつくる4つの戦略

まずメリットという言葉を辞書で調べると「ある物事を行なって生じる利益。得るもの。」(大辞林)とあります。お客様は欲望や目的を達成するためにモノを買うのですから、その商品から得られる利益とは、欲望や目的が達成されたことによって得られる心理的報酬(満足・喜び)のことであるということになります。つまり、使ってみた結果に満足を感じることや、所有することに喜びを感じることです。

次に、“お得感”とは得られたメリットと得るために支払ったコスト(金額・時間など)の差のことになります。つまり得るものが大きくて、得るために費やしたコストが低ければ“得した〜”という気分になるということです。

お客様に買っていただくには他社よりもお得感(メリットーコストの差)がより大きくすれば良いということになります。

よりお得感を作るためには考え方(=戦略)は次の4つになります。

よりお得感を作る4つの戦略(低価格・差別化・ポジショニング・ブランド)について
低価格化戦略
言葉の通り、「より価格の低いモノを提供する」ことである。この時に気をつけなければならないことは、どの戦略でも言えるが、必ずa>bをキープすること。コストの都合から価格に合わせて品質を下げた結果、いつのまにかb>aの状態に陥ってしまっているケースを時々見かける。
差別化戦略
言葉の通り相手を“差別”することである。当社の方が優れている、もしくは競合商品のほうが劣っているので、もはや別物であるとお客様の心の中に植え付けることである。ここで注意しなければならないことは、御社が開発した新機能はただ優れているだけでは差別化にはならないということである。差別とは「差をつけて区別する」こと、本当に競合製品と“差別”することができているのか?一度チェックする必要がある。
ポジショニング戦略
これまでとは違う新たなメリット(満足・喜び)を提供することで、それまでのモノとは違った新たな立ち位置(=ポジショニング)を確保すること。これも「差をつけて区別する」方法である。代表的な例が昔のラガードライ戦争。ビールといえばラガーだった時代にドライという新たなテイストを提供することで市場を奪った。
ブランド戦略
人は“本当に自分にとって価値があるモノであれば高くても買う”ものである。価値とは、「その人にとって重要・存在の大きい」という意味なので、提供するメリットが買い手にとって重要でとても大きな存在であると思わせることができれば良い。差別化戦略が機能的な優劣で、ポジショニング戦略が製品の定義といった理性的な認識によって差を作り区別するのに対し、ブランド戦略はその人にとってどれだけ重要で存在が大きいかといった心理的な差によって区別することになる。

モノ以外でお得感をつくることの重要性について

最後に、販売員(営業担当者)の接遇などの重要性について。多くの製品商品はコモディティー化(一般化しすぎて差による区別ができない状態化)しています。

営業とはまず自分を売り込むことであるので、営業担当者の魅力ということの重要性がますます高くなっているといえるでしょう。

商品で差別化できないのなら提供の仕方で差別化を図るしかない

Con(共に)+Sult(座る)+Ant(者)・中小企業診断士・ビジネスコーチ

1968年生。同志社大学商学部卒。得意分野は売上向上策と人を育てる技術(相手を買う気・やる気にさせる仕掛けづくり)。 将来起業することを目指し大手流通業に就職。店長として店舗レイアウトや店内販促物の作成、コーチングを使ったスタッフ教育で評価を得ていた。 ビジネスコーチ・流通系コンサルタントとして独立。小売店や飲食店の売上向上策について支援を行う。一方公的支援機関にて販路開拓や創業・事業承継の支援に携わる。なお、コンテンツには個人的な見解や意見が入っています。あくまで参考としてお読みください。