3つの真実の瞬間

真実の瞬間(Moments Of Truth)とは、もともとは「闘牛と戦う闘牛士が、最後のトドメを刺すこと、またはその瞬間」を表す言葉です。ビジネスの現場では、「試合を決定づける一撃、もしくはその一撃を与える瞬間」と言う文脈でよく使われる言葉。

ただ、闘牛とビジネスでは一撃を与える瞬間は大きく違っています。なぜならビジネスでの真実の瞬間は最初の一撃にあるからです。どう最初に相手(お客)の心に深く突き刺すことができるかどうかで全てが決まってしまいます。

この言葉がビジネスの世界で使われるようになったのは、スカンジナビア航空の元社長であるヤン・カールソン氏が著書の中で、「現場の従業員の最初の15秒間の接客態度が、企業の成功を左右する」という意味で使ったのがきっかけと言われています。彼は、この「真実の瞬間」に全てをかけ、赤字で苦しんでいた同社をわずか一年で超一流のサービス企業としてその名を轟かせ、立て直しました。

現在では、真実の瞬間はP&Gが調査し発見したように第一の瞬間(店頭で棚の前にたった3〜7秒の瞬間)や第二の瞬間(購入した製品を使用する瞬間)、そしてGOOGLEが提唱するようにZMOT(Zero Moment of Truth:最初の情報検索)というように複数あります。

FMOT

FMOTとはFirst Moment Of Truthの略で2004年に米P&G社によって提唱されたもの。

2000年代初頭、同社はテレビCMなどの大規模な広告に力を入れていたが、高額なコストを投入したにもかかわらず、あまり売上げを伸ばすことができていなかった。

そこで現状を打開するため顧客の購入行動を詳しくリサーチしたところ、TVCMなどで認知度を高める取り組みは依然として重要だが、実際の消費者は店舗で目的の商品が並んだ陳列棚を見て、最初の3秒から7秒でどの商品を買うかを決めていることが多いことがわかった。

つまり、派手で目立つテレビCMなどの大規模なプロモーションよりも、販売店の陳列棚での競争に勝ち抜く施策こそが効果的に売上げをアップするには重要である。また、そのために商品のパッケージデザイン、陳列棚におけるディスプレイ、店員の説明や接客、ポップなどを含むインストアプロモーションなどを最適化していく取り組みが必要であるということが判明したというもの。

P&G社は同年から本社にFMOT部を新設し、TVCMの予算を削減してまでFMOTを推進した結果業績を大きく伸ばすことに成功した。

SMOT

一方SMOTとはSecond Moment of Truthの略でFMOTと同様に米P&G社によって提唱された。SMOTとは、商品を購入した消費者が、実際にその商品を使用し体験した瞬間のこと。この体験がまずいものだった場合、次からは選んでもらえないということである。このとき、一番大事とされることは、商品の特徴や機能から得られるメリットではなく、あくまで消費者が商品を使用することでどのような体験をしたかということにある(特徴・機能は体験をつくりだすための手段でしかない)。

ZMOT

ZMOTとは、Zero Moment of Truthの略で、「顧客は店舗に来てから買うものを決めるのではなく、来店前にインターネットで情報収集してすでに買うものを決めている」というマーケティング理論のこと。 先に提唱されているFMOT・SMOTの概念を受けて2011年にGoogleが提唱した概念。

PCやスマートフォン、タブレット端末などの普及を受けてネットが身近になった現在の人々は、商品について様々なサイトSNSを通じて情報を検索し比較検討を行うので、店に足を運ぶ前の時点ですでに何を幾らで買うのかを決めているというのがその考え方がその背景にある。

Con(共に)+Sult(座る)+Ant(者)・中小企業診断士・ビジネスコーチ

1968年生。同志社大学商学部卒。得意分野は売上向上策と人を育てる技術(相手を買う気・やる気にさせる仕掛けづくり)。 将来起業することを目指し大手流通業に就職。店長として店舗レイアウトや店内販促物の作成、コーチングを使ったスタッフ教育で評価を得ていた。 ビジネスコーチ・流通系コンサルタントとして独立。小売店や飲食店の売上向上策について支援を行う。一方公的支援機関にて販路開拓や創業・事業承継の支援に携わる。なお、コンテンツには個人的な見解や意見が入っています。あくまで参考としてお読みください。